专注核心产品定位实现中茶专卖连锁高速扩张中茶（中国茶叶股份有限公司），成立于1949年，是新中国最早成立的全国性专业总公司。中茶公司集茶叶种植、生产、加工、科研、销售、文化推广于一体，在全国主要产茶省浙江、福建、湖南、云南、江西等地都设有多家现代化的茶叶加工厂和近10万亩茶园基地，营销网络遍布海内外，是中国茶行业屈指可数的“中华老字号”企业。
从建国以来，中茶一直承担中国茶叶出口的重任，中茶系统累计出口茶叶80多亿美元。但受世界经济形势影响，自上世纪90年代起，中茶外贸出口业务量不断下降，到2000年，中茶经营战略发展转变，从以外贸出口业务模式转型到重点经营国内市场的发展模式。
重心转移到国内市场的中茶，基于长期积累的资源优势，采取通过经销商，茶城流通分销模式进行国内市场的运营，到2008年，国内市场销售额做到了3亿元左右，但年均复合增长率较低。2009年，随着中茶、中土畜与中粮实施并入式重组以后，中粮决心做大做强“中茶”品牌。
在这样的背景之下，中茶决定聘用品牌营销外脑机构，2009年6月，中茶与上海卓朴战略营销咨询达成长期战略合作，核心课题在于通过实战营销策划，实现中茶国内市场营销突破。
随着合作的开启，卓朴团队迅速组建中茶项目团队，在前期开展了为期近半个月的企业访谈、市场走访和消费调研工作，对整体市场格局及消费行为进行了深入洞察——
从行业规模来看，国内茶叶市场市场空间较大。中国饮茶人口约占全国人口的20%，人均茶叶消费量约0.33公斤”，喝茶人数约为2.6亿，茶叶每年消费量达到400个亿；
从市场竞争格局来看，以天福为代表的品牌，通过构建渠道的方式，在遵循消费品类认知的前提下，打造通路服务品牌；以竹叶青为代表的资源型品牌。将品类品牌合一的资源优势，以品牌营销做大做强某个品类；以八马为代表的复合型品牌，将基地、生产、品类等资源优势为基础，进行构筑销售渠道，通过经营终端而获利；
从消费需求特征来看，随着消费的不断升级，消费者对品质要求更高、品牌意识逐步加强，专卖店是消费者购买的主要场所；
从营销模式来看，传统批发分销模式逐步没落，连锁零售业态正在兴起，天福茗茶、吴裕泰、张一元、八马等纷纷以连锁专卖的形式进行市场扩张；
通过行业洞察，无论是从行业竞争格局、消费趋势还是营销模式，可以看出，茶行业正在转型升级，连锁专卖店将成为茶叶市场主要的竞争场地。
而通过对中茶全国重点市场进行深入走访后，卓朴团队发现目前以传统茶城流通分销为主要营销模式的中茶，已然是问题重重：
重点茶城经销商销量连年缩水：在对中茶重点区域市场走访过程中，我们发现，中茶在北京马连道、广州芳村等茶城主要经销商销量连年缩水，市场销售不容乐观；
缺乏市场掌控，销量难以扩大：在这种模式之下，中茶对经销商尤其是实力较大的经销商依赖性太强，终端依赖经销商原有资源，而这些经销商往往以坐商为主，公司对于市场渠道及终端无法掌控，难以有效地控制销售渠道；而仅仅依靠经销商渠道、客户资源造成整体市场覆盖面窄，销量难以扩大。
无法真正形成品牌效应：更为重要的是，传统茶城批发分销模式让中茶主要停留在“经销商品牌”的层次，无法真正在消费者心智中形成品牌效应。
消费政策难以有效执行：传统茶城流通分销所带来的“单向式、多层次”的沟通模式让信息不能准确和及时地传递和反馈，使得企业不能完整地了解市场的需求，销售政策得不到有效的执行和落实；
从中茶营销现状来看，传统茶城流通分销模式已经制约了中茶品牌及市场的进一步发展。那么对于中茶而言，是否迎合行业趋势，打造中茶连锁零售专卖体系进行营销突破？中茶连锁专卖是否具有竞争机会？
茶叶连锁专卖正在兴起，但市场高度分散：行业领先者天福茗茶经过10年发展，目前也只有900家专卖店，吴裕泰、张一元等也只有百家左右规模，茶叶连锁企业并未真正显示其品牌优势；
从主要竞争品牌来看，大多数品牌都是单一品类品牌，市场尚没有真正全品类销售的连锁专卖品牌，这对于中茶而言，无疑也是区隔竞争品牌的关键竞争力所在。
通过以上洞察，卓朴提出中茶要真正做大做强，必须要从“经销商品牌”向“消费品牌”的价值转化，在保持传统流通渠道的基础上，打造中茶连锁专卖渠道品牌，实行营销核心突破。
打造中茶连锁渠道品牌的营销战略是基于行业发展趋势、竞争机会及消费趋势洞察之下，对于中茶实现营销战略目标的实效之举，一经提出，即获得了中茶高层的高度认同，很快，关于中茶如何打造连锁专卖品牌的具体策略也随之快速推进。
中茶作为中国茶行业老字号企业，虽然在企业实力、规模、历史等层面在业内树立了“老大”的地位，但在品牌地位却没有真正与企业地位相匹配。因此，基于中茶连锁专卖品牌的打造，卓朴团队首先要解决的课题在于：从长久以来身份意义上的第一品牌，转变为真正市场意义上的第一品牌。这包括市场占有率；消费者认知度；市场领导力。
通过对中茶自身优质基因的分析研究，再结合消费群体，我们开始逐步确立中茶连锁专卖渠道品牌突围点——
·中茶不仅销售中国知名品类茶，更与其他品牌有鲜明区隔的是：中茶是世界知名茶叶的集大成者，而国内其他竞争品牌无疑做不到这一点。
基于这样的品牌定位，我们将中茶专卖连锁渠道品牌命名为：中茶世界茶园。并创意发想出与消费者利益对接的品牌诉求口号：中茶，我的世界茶园。
中茶世界茶园，以“世界茶园”为核心线索，不断强调中茶的国际品质，将“世界茶园”深深置入消费者的心智当中，使消费者一提到中茶就联想到全球品质的信赖，以及世界级的标准；真正彰显第一品牌地位，显性区隔竞争品牌，快速形成市场突破尖刀效应。
在确立中茶连锁专卖渠道品牌的品牌核心价值后，卓朴团队开始制定中茶连锁专卖店两大线性系统策略，门店产品线整体规划及中茶专卖店SI系统规范。
企业角度，第一，打造中茶专卖产品的标准性；第二，规范中茶专卖产品的系统性；第三，创新中茶专卖产品特色性；第四，预留中茶专卖产品的延伸空间。
市场角度，第一，确立产品线形象型产品；第二，完善产品线利润型产品；第三，细化产品线走量型产品；第四，研究市场阻击型产品；
通过以上要求，我们再次深度分析研究中茶三年内的各茶种的销售状况，其次根据茶叶消费特征进行重新排序，最终经过几轮的产品线讨论达成共识，确定了中茶专卖产品结构。
我们在规划中茶专卖系统时，考虑的就不仅仅再是专卖店的标准化问题了，除了结合市场中的信息反馈，更重要的是考虑消费购买行为，入店的感觉、购物视觉高度、购物取货习惯、品牌印记等。
基于这些销售要求，专卖店设计在合理同时还要整体美观，除此之外全系产品的区域陈列也至关重要，考虑全国性布局，店内区域的标准化也非常重要，例如；销售区、品茶区、形象区、促销区、展示区等，最终实现出来的专卖店看似很简洁明了，但是背后的规划，是将上百个上千个问题进行一一论证过，看上去越简单的事物，他的背后恰恰是很复杂的构成结晶。
在中茶连锁专卖渠道品牌的品牌策略、产品策略及专卖店策略制定完成后，我们对中茶专卖品牌打造进行了持续的落地执行服务。任何一家企业寻找第三方，需要的不是报告，不是演讲、更不是培训，他们所需要的落地可执行的服务，而卓朴战略营销咨询的另一项专长就是解决后续的执行服务。
接下来，中茶品牌的后续传播、产品包装设计打样、专卖店装修以及市场后期反馈，都成为了卓朴团队的重点任务。
·品牌层面：主视觉的创意确定之后，我们开始制作品牌终端应用物料，在设计这些物料时，我们剔除了常规广告公司的模板与条款，通过专卖店的走访以及市场摸底，终端物料我们进行选择性的设计，最常用、最实效的物料首先进行设计制作；其次就是传播类的设计与创意同步进行，例如报纸硬广、招商海报、电台广播稿等，在品牌层面还有一个重要的事情需要我们解决，那么就是TVC的创意及拍摄，在有限的费用中，既要有品牌的调性，同时符合我们品牌创意点，最后还要考虑到拍摄成本的控制，这一系列问题，我们在短暂的两个月内全部清盘，当全方位的品牌筹备后，中茶也实施了全国央视投放，全国招商加盟，在短暂的时间内中茶也迅速扩张，两年时间分化市场，实现中茶全国战略布点。
·产品层面：经过产品线梳理，我们整体划分为常规类产品与礼品类产品外加其他类别产品三大类，同时细分每个品类，在细分品类的同时划分档位，利用色彩区分茶系、包装形态区分产品档次、茶种用贴标区分，同时礼品类的江南体育，我们则分为常规礼盒、促销礼盒、概念礼盒等。最终开始实行打样，反复的打样到最终的定样均在卓朴完成。
·SI专卖系统：中茶项目组结合整体产品线，进行专卖店店内陈列布局，同时根据不同的区域进行产品陈列的调整，而专卖店的功能区域定位仍然不改变，这样无论在产业产区，还是在非茶叶产区，终端的陈列都均可以自由搭配陈列，从而实现中茶全国性的标准化与统一性。
·后续跟踪服务：为了更有效的实现策略落地执行，中茶项目组在后续仍然有专人对接进行市场跟踪及细节修改。卓朴战略营销咨询对团队的训练是：“我们的方案不能完全执行下去，我们所付出的所有努力都将成为空谈”。
正是基于系统化、精准化的实战营销策划以及持续性落地执行服务，让中茶在随后的市场运营中取得了累累硕果：
