干货分享茶叶行业分析报告中国是茶叶的发源地，是世界上最早发现、繁育栽培茶树，加工、利用茶叶的国家，也是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国之一。
中国茶行业正在快速从小农生产往工业化、规模化、品牌化进化。大众市场上，近十年品牌茶在终端销售占比不断攀升。
根据中国茶叶流通协会数据，中国茶叶销售额由 2014 年的 1669 亿元逐渐提升至 2019 年的 2740 亿元，5 年 CAGR 达到 10.4%；拆分量价来看，量价齐升是过去 5 年发展的主旋律：从销量角度看，中国茶叶销售量由2014年的160万吨持续提升至2019年的206万吨，5年CAGR达到5.18%；从单价角度看，中国茶叶单价从 2014 年的 104.3 元/kg 逐步抬升至 2019年的 133.0 元/kg，5 年 CAGR 达到 4.98%。展望未来，我们判断到 2023年茶叶行业销售额有望达到 3753 亿元，未来 4 年 CAGR 将达到 8%，其中量价齐升仍为扩容的主旋律，预计量/价未来 4 年 CAGR 将分别达到 5%/3%。
当前我国人均茶叶消费量相比于主要茶叶消费大国依旧具备广阔的提升空间；基于定位的不同，我们分别从礼品茶、口粮茶和原料茶三个角度对未来的销量进行分析。总结而言，社交属性强化拓宽助力礼品茶放量，消费者健康/提神功能需求边际提升刺激口粮茶销量提升，下游衍生行业的发展助推原料茶销量增长，根据中投顾问产业研究中心数据，到 2023 年中国茶叶消费量有望提升至 251 万吨，2019-2023 年 4年销量 CAGR 将达到 5.06%。
随着货币政策放松以及地产财富效应显现，居民消费快速增长，消费升级带动下礼品茶消费结构出现变化：个人/商务消费的增长有效承接了政务消费的下滑，助推了整体礼品茶销量的扩容；2016-2019 年礼品茶行业销量分别同比+16.4%/+13.3%/+9.2%/+9.3%。
展望未来，在消费升级的背景下，消费者除了满足口腹之欲之外，对于精神世界的追求日益提升，在此背景下，基于茶叶拥有接近 5000 年的文化底蕴积淀，可以很好满足消费者的精神追求需求，我们看好高端礼品茶延续过去放量的态势。
随着城镇化率提升、受教育程度提升以及人口老龄化程度的加深，居民对于饮食健康化重视程度日益提高，另一方面城镇化率提升同样带动生活节奏加快，居民对于具备提神的功能性饮品日益青睐。根据茶叶流通协会数据，我国饮茶人口由 2011 年的 4.43 亿人持续攀升至 2018 年 的 4.90 亿人，7 年 CAGR 达到 1.5%，从销量数据上看，我国口粮茶销量由 2014 年的 57.63 万吨持续提升至 2019 年的 63.50 万吨，5 年 CAGR为 1.96%。
展望未来，从需求端来看，基于城镇化率/受教育程度带动认知水平提升+人口老龄化趋势加深，消费者对于饮食健康属性的重视边际提升；同时在城镇化率提升带动下整体生活节奏加快，具备提神功能性的食品饮料愈加得到推崇。而从供给端来看，茶叶正是少数兼具健康化及提神功效的饮品，因此我们认为口粮茶销量依旧会延续过去稳健扩容的趋势。
竞争格局趋于离散。根据统计当前我国茶叶企业总数接近 7 万家，其中规模企业为 1,600 余家，仅 87 家企业总资产超过 1 个亿，6 家企业总资产超过 10 亿，而其中的大部分都还是中小型企业，真正达到一定规模并拥有从种植到加工到销售全产业链的企业更是少之又少。业内流传的“7 万家茶企不敌一家立顿”更是折射出我国茶叶行业面临国际巨头时的无奈，以及社会对诞生本土大型品牌企业的渴望。
结合 Euromonitor以及茶叶流通协会数据，2019 年我国茶叶行业 CR5 仅为 3.7%，CR10仅为 5.1%，远低于同期日本/中国香港/中国的水平（2019 年日本/中国香港/中国茶叶 CR5 分别达到 42%/74%/35%，基本已经形成寡头垄断的竞争格局），从趋势上看，我国茶叶行业集中度边际趋于分散，CR5 由 2016 年的 3.9%逐渐下降至 2019 年的 3.7%，其中行业龙头大益茶的市占率更是从 2016 年的 2.3%逐年下滑至 2019 年的 1.5%，即将上市的中国茶叶市占率则从2016年的0.51%逐渐提升至2019年的0.76%。
当前我国茶叶消费者面临的最大问题在于：繁复的饮茶习惯、不透明的价格体系以及过度的归属地宣传造成严重的信息不对称，因此消费者对于茶叶的认知度低下，针对该痛点，小罐茶在产品和营销两端进行精准打击：
（1）标准化：1）品质标准化：相比于传统茶企过度强调原叶而造成的同款产品品质不稳定，小罐茶通过拼配技术实现了同款产品口味的标准化，稳定的产品品质有利于消费者味觉记忆的形成；2）品类标准化聚焦：根据《中国茶经》，当前我国共有 192 种茶品种，其中单单绿茶便有高达 153 种细分品种，面对并不标准的茶行业，小罐茶走出了自己的标准化道路，聚焦8款SKU，有效解决了消费者信息不对称的痛点；
（2）包装便利化：“形似罐装茶，实为袋泡茶”江南体育官网，在产品包装方面，传统茶企存在的最大问题在于包装设计不便捷，不符合消费者的消费习惯且不易储存从而封闭住了消费场景，小罐茶在包装设计方面独树一帜，采用4g小罐包装，一方面突出了快消品属性，有利于消费场景的延伸，另一方面则符合传统观念对于茶叶罐装的认知，属于依附在传统文化之上的创新。
尽管中国拥有最悠久的饮茶历史以及最庞大的茶叶消费者人群，同时也是全球最大的茶叶生产国，但全球最大的茶叶品牌却花落全球第二大消费品公司联合利华旗下的立顿，根据公司公告，2019 年立顿茶业务营收达到 20.8 亿欧元，约合 163.3 亿元人民币，高于我国 2019 年 top10 茶企营收之和（134.5 亿元人民币）。
标准之下的创新：“袋泡茶”横空出世，打破季节/地域/口味的桎梏。立顿最大的亮点在于其通过小袋包装重新定义了茶叶的单位，使得茶叶可计量，饮用更方便，消费场景也因此得到大幅拓宽，从根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、程序繁杂、茶渣难处理、不易携带与储存的痛点。
澜沧古茶是一家集研发、生产和销售于一体的综合性茶叶企业，品牌历史可追溯至 1966 年设立的澜沧县茶厂，产品以普洱茶为主，公司主要产品可以分为生茶、熟茶、调味茶三大类，公司结合产品特色、消费场景和市场拓展等要素，将公司产品定位为“重器”、“本味”、“和润”、“自在”四大特色系列，以“重器”塑造品牌、以“本味”呈现特色、以“和润”和“自在”扩大茶友。四大系列产品相互补充、相互促进，满足消费者多口味、多层次、多场景的消费需求。公司发展史可以划分为产品打磨、渠道拓展和加速腾飞三个阶段。
综上，是对茶叶行业的外部环境及竞争格局做了简要的分析罗列，基于消费升级依然是未来需求端发展的主旋律，因此茶叶行业产品结构持续升级乃大势所趋。返回搜狐，查看更多
