城市居民茶叶质量安全风险认知与处理策略近年来，有关茶的质量安全问题频频见诸报端，不仅极大打击了消费者的消费信心和积极性，而且严重制约了我国茶产业的快速健康发展。消费者对食品质量安全的风险感知对其消费行为有重要的影响。本文借助微观数据剖析消费者茶叶质量安全风险感知及其对茶叶消费行为的影响，详细掌握城市居民对茶叶质量安全风险的主观认知情况，进一步明确消费者对质量安全风险的处理措施。这些结果将有助于探究如何科学有效的与消费者进行食品安全风险沟通，以便对消费者进行精准的食品安全风险干预，进而有效降低或消除消费者的恐慌心理，保障茶叶消费市场的可持续发展。
根据消费者对茶叶质量安全的担心程度，我们将其分为非常担心、担心、基本放心、放心和无所谓五个类别。调查显示，约有57%的被调查者对目前市场上的茶叶质量安全是基本放心或放心，约有42%的被调查者对茶叶质量安全存在担心或非常担心（图1），这说明尽管大多消费者对茶叶质量安全状况较为乐观，但仍有较多消费者对茶叶质量安全问题较为担忧。更进一步调查发现，消费者购买茶叶时非常关注茶叶质量安全，具体来看，购买茶叶时“非常关注”和“比较关注”茶叶质量安全的消费者分别达到44.92%和27.52%6.12%和0.88%（图2）。
在对茶叶质量安全表示担忧的消费者中，我们进一步了解了导致消费者对质量安全担忧的主要风险来源。图3显示，排名前三位的依次是农药残留超标、重金属污染、非法使用添加剂，86%的消费者担心农药残留超标，65%的消费者担心重金属污染，62%的消费者则是担心会非法使用添加剂。而生产及加工者缺乏诚信、品质低劣、监管部门执法不力等因素也是导致消费者对茶叶质量安全存在质疑的重要因素，近51%的消费者担心生产及加工者缺乏诚信，50%的消费者担心茶叶品质低劣。总之，以农药为代表的外源性物质的使用是消费者感知到的最主要的质量安全风险，而生产者诚信不足及品质低劣次之。
调查结果还显示，消费者对茶叶中农药残留的容忍度较低。假如茶叶中含有农药残留JN江南体育，即使未超出国家所规定的残留标准，仍有近70%的被调查者不能接受或不确定是否能够接受，其中35.52%的被调查者持完全不能接受的态度（图4）。由此可见，消费者基于对农药残留的忧虑而希望生产者不要使用农药，或尽量少用农药。这进一步表明，消费者对茶叶农残问题的风险认知水平超过了实际风险水平，夸大了自身面临的农药残留风险。研究进一步发现，消费者对政府所公布的农残限量标准多数表示接受。
在购买或消费茶叶之前，消费者会采取多种策略规避感知到的质量安全风险。其中，购买标有质量认证标识的产品是消费者首选的规避策略，其次是购买知名品牌和在知名专卖店或大型商场购买（图5），被选择比例分别为77.1%、64.2%与62.8%。尽量多搜寻产品相关信息、要求商店退钱退货保证、亲戚朋友推荐等策略也有部分消费者选择，分别占35.23%、27.40%和20.96%。这些规避措施的选择结果说明，通过第三方认证或者经营者的品牌背书，可以有效降低消费者感知到的质量安全风险，给消费者带来安全感，进而提高消费者的消费信心。
在实际购买后或消费过程中，一旦消费者发现自己常喝的茶被曝光有农药残留或质量安全问题，这将对消费者的茶叶消费行为产生显著的负面影响，消费者行为会发生重要改变。当被问及“假如您常喝的茶被曝光有农药残留或质量安全问题时，您会怎么做？”时，43%的消费者选择立即停止消费，24.2%的消费者会寻找其他品牌替代现有品牌的茶，22.5%的消费者选择等一段时间再说，3.6%的消费者会减少饮用量降低风险，仅有6.6%的消费者选择继续消费（图6）。可见，近90%的消费者的消费行为会因为质量安全风险问题发生改变。值得指出的是，这种质量安全风险本身或者不足于对消费者构成实质性损害，甚至产品本身是安全的，但是由于心理因素，也会对消费行为产生极大影响。
研究发现，较多消费者对茶叶质量安全问题较为担忧，其中以农药为代表的外源性物质的使用是消费者感知到的最主要的质量安全风险，并且消费者对农药残留标准要求非常严格。研究还发现，消费者对茶叶安全风险较为敏感，其感知到的质量安全风险对消费决策行为有重要的影响。这些结论在政策上具有如下启示：一是要降低消费者茶叶质量安全感知风险，做好舆情监测，积极与消费者进行沟通，提高消费者认知，加强公众理性，从而最小化质量安全风险所带来的负面影响；二是要大力普及农药残留和食品质量安全的相关知识，培养意见领袖正确引导消费者，减轻消费者潜在的恐慌心理；三是要进一步推广和规范第三方认证制度，鼓励企业进行品牌化经营，有效降低消费者质量安全风险感知水平。
